Hace una década, el estatus se manifestaba en un reloj, un coche, un bolso con un logo visible. Hoy en día, se parece cada vez más a una tarjeta de embarque, una pulsera de festival o una mesa en un restaurante al que nadie puede entrar. La ostentación no ha desaparecido, simplemente ha dejado de ser algo que posees para convertirse en un momento en el que estuviste allí.
Los investigadores tienen un nombre para este cambio, y no es sutil: como lo expresó un estudio de 2022 sobre Instagram y la percepción del estatus, "los bienes de lujo están perdiendo su importancia para demostrar estatus, riqueza o poder a los demás", lo que empuja a las personas hacia el "consumo ostentoso y las exhibiciones de experiencias en las redes sociales" como alternativa. Los investigadores se propusieron probar algo específico —si las experiencias mostradas en línea están realmente reemplazando a los bienes de lujo tradicionales como símbolos de estatus— y sus datos dijeron que sí. (Journal of Product & Brand Management, Siepmann et al.)
Por qué las experiencias ganaron primero el argumento de la felicidad
La base para este cambio fue establecida por la investigación sobre la felicidad, no por la investigación de marketing. El psicólogo de Cornell Thomas Gilovich ha dedicado más de dos décadas a construir un cuerpo de trabajo que demuestra que las compras experienciales —viajes, conciertos, comidas fuera— producen una satisfacción más duradera que las compras materiales de igual costo, aunque los bienes materiales a menudo parezcan la compra más segura y racional. (Cornell Chronicle)
La explicación de Gilovich se reduce a la adaptación. Un reloj nuevo te impresiona por un tiempo, y luego tu cerebro se ajusta silenciosamente a él como la nueva normalidad —lo que los psicólogos llaman adaptación hedónica. Un viaje no funciona así: la gente tiende a pasar más tiempo pensando en las compras materiales que no pudieron elegir que en las experienciales, y la historia de la experiencia sigue dando dividendos en la memoria mucho después de que el equivalente en objeto se hubiera desvanecido en el fondo. Gilovich también ha descubierto que la anticipación en sí misma es más placentera para las experiencias que para las cosas —un estudio de seguimiento de Cornell encontró que el disfrute que las personas obtienen de las compras experienciales puede comenzar mucho antes de que la compra incluso suceda. (Cornell Chronicle)
Investigaciones posteriores identificaron por qué las experiencias ofrecen un mayor beneficio social específicamente: están más estrechamente entrelazadas con la identidad que las posesiones, desencadenan menos la comparación social desinflada que puede provocar una versión visiblemente mejor de la compra de otra persona, y tienden a construir un sentido más fuerte de conexión entre las personas que las compartieron. (Kumar, Mann y Gilovich, Wharton)
Las redes sociales convirtieron lo "significativo" en "visible"
Aquí es donde el estatus entra en escena. Una experiencia solo funciona como símbolo de estatus si otras personas lo saben, y las redes sociales resolvieron ese problema por completo. Un estudio de 2018 sobre la toma de decisiones en vacaciones encontró que comunicarse sobre viajes con otros se ha vuelto significativamente más importante a medida que el uso de las redes sociales ha crecido, e identificó dos motivos distintos detrás de ello: demostrar estatus y riqueza, y demostrar identidad. (Bronner & de Hoog, 2018)
Investigaciones más recientes han ido más allá, distinguiendo entre dos estrategias competitivas que las personas utilizan ahora para señalar estatus a través de experiencias en línea: contenido de viajes ruidosamente "ostentoso" construido alrededor del lujo visible, y contenido más silencioso "inconspicuo" construido alrededor de la autenticidad y las sutiles señales culturales —con la investigación descubriendo que las audiencias en realidad responden más positivamente al segundo estilo, ya que la ostentación de lujo descarada tiende a provocar envidia en lugar de admiración. (ScienceDirect, 2026) De cualquier manera, el comportamiento subyacente es el mismo: la experiencia no está completa, socialmente hablando, hasta que ha sido compartida.
Los números respaldan el cambio de ambiente
Esto no es solo una teoría académica —los datos de encuestas de la industria de eventos muestran el comportamiento a gran escala. En una encuesta nacional de Harris Poll, encargada por Eventbrite, a jóvenes adultos, el 78% dijo que preferiría gastar dinero en una experiencia deseable que en una cosa material deseable, y el 72% dijo que quería aumentar su gasto en experiencias durante el año siguiente. (Digital Music News) La misma investigación encontró que el 77% dijo que algunos de sus mejores recuerdos provenían de un evento o experiencia en vivo, y señaló el FOMO —miedo a perderse algo— como un motor directo: casi siete de cada diez encuestados dijeron que lo experimentan, impulsado específicamente por ver lo que publican otras personas. (LinkedIn, citando datos de Eventbrite/Harris)
Un análisis de la industria sobre los datos resumió el mecanismo de forma sencilla: lo que antes se comentaba, ahora se publica, y lo que importa más es que estuviste allí, con las fotos que lo prueban, que lo que realmente posees como resultado. (Digital Music News)
El inconveniente: sigue siendo estatus, solo que reenvasado
Sería fácil leer todo esto como una historia saludable: personas que cambian el materialismo por el significado. La investigación sugiere que es más complicado que eso. Un estudio sobre el turismo y la intención de compra en redes sociales encontró que los turistas activamente "moldean sus experiencias de viaje y se involucran en un consumo conspicuo para alcanzar el estatus social deseado", y que compartir fotos específicamente aumenta la motivación para consumir conspicuamente en primer lugar. (Sarac, Colak, Yasarsoy & Sinavci, 2026) En otras palabras, el destino en sí a veces se elige pensando en la publicación, no al revés.
Así que el cambio de "cosas" a "recuerdos" no es necesariamente un alejamiento de la búsqueda de estatus. Es el estatus encontrando una nueva vestimenta más aceptable socialmente, una que se presenta como autodescubrimiento, conexión y vivir tu mejor vida, pero que sigue funcionando con el mismo motor básico que Thorstein Veblen describió hace más de un siglo: consumir visiblemente, para una audiencia. La diferencia es que la audiencia solía ver tu entrada. Ahora ve tu carrete de fotos.
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Fuentes citadas: Emerald Insight / Journal of Product & Brand Management, Cornell Chronicle (×2), Wharton, SAGE Journals, ScienceDirect, LinkedIn (datos de Eventbrite/Harris), Digital Music News y ResearchGate.
