Il y a dix ans, le statut s'affichait comme une montre, une voiture, un sac à main avec un logo bien visible. Aujourd'hui, il ressemble de plus en plus à une carte d'embarquement, un bracelet de festival ou une table dans un restaurant inaccessible. L'exhibition n'a pas disparu — elle a simplement cessé d'être une chose que l'on possède pour devenir un moment auquel on était présent.
Les chercheurs ont un nom pour ce changement précis, et il n'est pas subtil : comme l'a formulé une étude de 2022 sur Instagram et la perception du statut, « les produits de luxe perdent de leur importance pour démontrer le statut, la richesse ou le pouvoir aux autres », poussant les gens vers « une consommation ostentatoire et des démonstrations d'expériences sur les réseaux sociaux » comme alternative. Les chercheurs ont voulu tester quelque chose de spécifique – si les expériences affichées en ligne remplacent réellement les biens de luxe traditionnels en tant que symboles de statut – et leurs données ont dit oui. (Journal of Product & Brand Management, Siepmann et al.)
Pourquoi les expériences ont d'abord gagné le débat sur le bonheur
Les fondements de ce changement ont en fait été posés par la recherche sur le bonheur, et non par la recherche marketing. Le psychologue de Cornell, Thomas Gilovich, a passé plus de deux décennies à développer un ensemble de travaux montrant que les achats expérientiels — voyages, concerts, repas au restaurant — produisent une satisfaction plus durable que les achats matériels de coût égal, même si les biens matériels semblent souvent être l'achat le plus sûr et le plus rationnel. (Cornell Chronicle)
L'explication de Gilovich se résume à l'adaptation. Une nouvelle montre vous impressionne pendant un certain temps, puis votre cerveau s'y adapte tranquillement comme à une nouvelle norme — ce que les psychologues appellent l'adaptation hédonique. Un voyage ne fonctionne pas de cette manière : les gens ont tendance à passer plus de temps à ruminer les achats matériels qu'ils n'ont pas pu choisir que les achats expérientiels, et le souvenir de l'expérience continue de rapporter des dividendes bien après que l'objet équivalent se soit estompé en arrière-plan. Gilovich a également constaté que l'anticipation elle-même est plus agréable pour les expériences que pour les choses — une étude de suivi de Cornell a révélé que le plaisir que les gens tirent des achats expérientiels peut commencer bien avant que l'achat n'ait lieu. (Cornell Chronicle)
Des recherches ultérieures ont identifié pourquoi les expériences procurent un bénéfice social plus important : elles sont plus étroitement liées à l'identité que les possessions, elles déclenchent moins de comparaisons sociales dévalorisantes qu'une version visiblement plus belle de l'achat de quelqu'un d'autre, et elles ont tendance à renforcer le sentiment de connexion entre les personnes qui les ont partagées. (Kumar, Mann & Gilovich, Wharton)
Les réseaux sociaux ont transformé le « significatif » en « visible »
C'est là que le statut entre en jeu. Une expérience ne fonctionne comme un symbole de statut que si d'autres personnes en ont connaissance — et les médias sociaux ont résolu ce problème complètement. Une étude de 2018 sur la prise de décision en matière de vacances a révélé que communiquer sur les voyages avec d'autres est devenu significativement plus important à mesure que l'utilisation des médias sociaux a augmenté, et a identifié deux motivations distinctes derrière cela : la démonstration de statut et de richesse, et la démonstration d'identité. (Bronner & de Hoog, 2018)
Des recherches plus récentes sont allées plus loin, distinguant deux stratégies concurrentes que les gens utilisent désormais pour signaler leur statut à travers des expériences en ligne : un contenu de voyage bruyamment « ostentatoire » basé sur le luxe visible, et un contenu plus discret « non ostentatoire » basé sur l'authenticité et des codes culturels subtils — la recherche révélant que les audiences réagissent en fait plus positivement au deuxième style, car l'affichage ostentatoire de luxe a tendance à provoquer l'envie plutôt que l'admiration. (ScienceDirect, 2026) Quoi qu'il en soit, le comportement sous-jacent est le même : l'expérience n'est pas complète, socialement parlant, tant qu'elle n'a pas été partagée.
Les chiffres confirment ce changement d'ambiance
Ce n'est pas qu'une théorie académique — les données d'enquêtes de l'industrie événementielle montrent ce comportement à grande échelle. Dans un sondage national Harris commandité par Eventbrite auprès de jeunes adultes, 78 % ont déclaré préférer dépenser de l'argent pour une expérience désirable plutôt que pour un objet matériel désirable, et 72 % ont affirmé vouloir augmenter leurs dépenses en expériences l'année suivante. (Digital Music News) La même étude a révélé que 77 % ont déclaré que certains de leurs meilleurs souvenirs provenaient d'un événement ou d'une expérience en direct, et a souligné la FOMO — la peur de manquer quelque chose — comme un facteur direct : près de sept répondants sur dix ont affirmé en faire l'expérience, alimentée spécifiquement par l'observation de ce que les autres publient. (LinkedIn, citant les données Eventbrite/Harris)
Une analyse industrielle des données a résumé le mécanisme simplement : ce dont on parlait autrefois est maintenant publié — et il est plus important que vous y étiez, avec les photos pour le prouver, que ce que vous possédez réellement en conséquence. (Digital Music News)
Le hic : c'est toujours du statut, juste reconditionné
Il serait facile d'interpréter tout cela comme une histoire saine — des gens qui échangent le matérialisme contre du sens. La recherche suggère que c'est plus compliqué que cela. Une étude sur le tourisme et l'intention d'achat sur les médias sociaux a révélé que les touristes « façonnent activement leurs expériences de voyage et s'engagent dans la consommation ostentatoire afin d'atteindre le statut social désiré », et que le partage de photos augmente spécifiquement la motivation à consommer de manière ostentatoire en premier lieu. (Sarac, Colak, Yasarsoy & Sinavci, 2026) En d'autres termes, la destination elle-même est parfois choisie en fonction de la publication, et non l'inverse.
Ainsi, le passage des "choses" aux "souvenirs" n'est pas nécessairement un abandon de la quête de statut. C'est le statut qui trouve une nouvelle tenue, plus acceptable socialement — une tenue qui se présente comme une découverte de soi, une connexion et une vie pleinement vécue, mais qui fonctionne toujours avec le même moteur de base que Thorstein Veblen décrivait il y a plus d'un siècle : consommer de manière visible, pour un public. La différence est que le public voyait auparavant votre allée. Maintenant, il voit votre pellicule.
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Sources citées : Emerald Insight / Journal of Product & Brand Management, Cornell Chronicle (×2), Wharton, SAGE Journals, ScienceDirect, LinkedIn (données Eventbrite/Harris), Digital Music News, et ResearchGate.
